耐克创23年最大跌幅，华尔街降级潮袭来，掌门人被质疑和猛批 中国市场喜忧参半

6月27日，耐克公布了2024财年第四季度及全年财务报告。第四季度，耐克的营收为126.06亿美元，略低于市场预测的128.6亿美元。整个2024财年，耐克总营收达513.62亿美元，较上财年在汇率不变基础上增长1%，净收益为57亿美元，同比增长12%，显示出营收增长放缓的趋势。

对于未达预期的业绩，耐克高管将其归咎于生活方式产品线的下滑，尽管篮球和跑步鞋类的增长，仍未能充分弥补这一缺口。首席财务官马特·弗兰德透露，公司正调整产品结构，意在重燃消费者热情。

大中华区的表现成为亮点，2024财年营收75.45亿美元，固定汇率下增长8%，连续第七个季度保持正增长。其中，第四季度营收18.63亿美元，同比增长7%，超出市场预期。尽管在618购物节期间，耐克在多个销售榜单上名列前茅，马特·弗兰德仍对中国市场表达了谨慎态度，认为促销活动对业绩有显著影响。

耐克旗下的匡威品牌本季度收入下降18%，至4.8亿美元，主要受北美和西欧市场疲软拖累。耐克还面临来自昂跑、HOKA等新兴品牌在创新领域的竞争压力，正减少部分经典鞋款订单，增加新品研发。

在策略调整上，耐克虽然试图通过加强直销减少对批发渠道的依赖，但近期承认过去策略有过激之处，并已做出调整。最新财报显示，直销收入下降，而批发收入上升。此外，耐克实施成本削减计划，包括裁员和减少开支，以聚焦高增长潜力领域，如乔丹品牌和女性运动产品。

尽管如此，由于全年业绩展望的下调及本季度销售预期下降10%，耐克股价在财报公布后盘后交易中下跌超过12%。截至6月27日收盘，耐克股价为94.19美元，市值1421.7亿美元。耐克寄望2024年巴黎奥运会能带动业绩回升。

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