华晨宝马CEO谈定价与竞争 确保商业模式可持续性

近期，豪华汽车品牌BBA（奔驰、宝马与奥迪）被传退出了激烈的价格竞争。华晨宝马的首席执行官戴鹤轩在接受访问时指出，尽管经销商独立决定产品价格，但宝马正与整个供应链紧密沟通，旨在建立一个能让所有合作伙伴盈利并确保长远发展的商业模式。他强调，虽然不评论对手以低于成本价销售的策略，但在商业运作上，可持续性是必须坚持的原则。戴鹤轩认为，健康的竞争能驱动创新，为客户提供新价值，但需遵循公平原则，确保竞争的长久性。

价格设定是一个复杂过程，它关乎供需、产品价值及客户情感认同等多方面。戴鹤轩特别提到，企业长期亏损无法维持，将直接影响其提供售后服务的能力。

2022年以来，汽车行业价格战蔓延至豪华车领域，BBA多款车型终端售价显著下滑，导致许多豪华车经销商遭遇亏损。据中国汽车流通协会会长沈进军透露，豪华品牌经销商的大面积亏损现象日益严重。

然而，降价并未有效提振销量，奔驰与宝马今年上半年的销量仍呈下降趋势。宝马宣布，下半年将聚焦中国市场业务的质量优化，支援经销商稳健运营。自第三季度起，宝马取消了东区经销商的销量考核，此举减轻了经销商库存压力，促使终端促销减少，车辆平均售价随之上调约1.3万元。

豪华车市场正面临销量滑坡和电动化转型的双重考验。豪华品牌电动车的高溢价未能延续，ABB（奥迪、宝马、奔驰）的电动车产品价格大幅下调。为应对挑战，BMW规划于2025年推出新世代车型，预计在未来两年内至少发布6款新车，采用全新技术以提升市场竞争力。

在新能源汽车领域的竞赛中，生产效率成为关键。一体化压铸工艺因能显著降低车重和零件数量，被视为提升效率的重要手段。不过，戴鹤轩指出，宝马目前不会采纳这一工艺，因为设计汽车时需平衡车重、安全、强度与韧性等多方面需求，单一材料难以完美满足所有条件，故宝马将继续采用多种材料结合的方式，直至发现满足所有设计目标的单一材料。

谈及工厂效率，戴鹤轩强调，效率评估需综合考虑人员配置、初始投资及生产体系的灵活性和质量控制。他指出，生产面临的最大成本挑战在于生产灵活性不足和质量问题，两者都会大幅增加成本负担。宝马的生产战略着眼于可持续性、数字化和精益生产，既重视财务成本，也关注长期与短期的成本效益，以及生产体系的整体灵活性和质量保障。

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