毛戈平的「体验式上新」，打开美妆上新新思路

春季向来是品牌上新的密集爆发期，但铺天盖地的「重磅首发」与「限定礼盒」背后，消费者的疑虑也在同步滋长：种草做得好，产品真的好吗？要不要先试用再决定？......这些疑问背后，是消费市场正在经历的一场关于新品的观念重塑。

放在美妆行业，这种变化尤为明显。常规认知里，一款美妆重磅新品的上新公式总离不了一位明星代言人官宣、一组广告大片、一波 KOL 种草以及一场电商营销大事件等标配元素。但面对追求个性悦己、愈发理性的年轻消费者，「大曝光 + 强种草」的惯常打法效果正在递减。

换言之，美妆行业的上新竞争，已然从单向的流量曝光与转化，转向产品、内容与体验的全域较量。

年初，中国高端美妆品牌毛戈平推出了一款重磅全新单品「琉光菁华水」，不仅展现出技术迭代，更承载着品牌传递东方美学、塑造专业高端品牌形象的核心表达。而在注意力愈发稀缺的当下，产品上新更需要通过事件化的方式为消费者营造足够的体验感，让产品不止被看见，也能在真实生活场景中被「体验」到，进而承载起品牌的表达与价值。

而回溯这一轮上新营销，我们发现，作为首个与「抖音心动上新日」合作的美妆品牌，毛戈平品牌在此次项目中探索了一条不同于以往的上新路径：通过联动线下门店体验，拓展产品在多元生活场景中的呈现方式，将线上内容流量逐步承接至线下到店体验与实际成交，也为高端美妆在本地生活服务平台上的运营方式，打开了差异化上新的思路。

以体验为支点，

让上新不止于「新」

跳出了美妆品牌以往上新「品」的常规思维，此次毛戈平品牌更主动走入消费者的真实生活，从多感官体验出发，探索出一套更具参与感的上新方式。

借着新春节点自带的氛围与仪式感，也呼应大众「以更好状态开启新一年」的情绪需求，毛戈平品牌以「美美过新年，流光焕新颜」为契机，将一次新品发布升级为一场围绕体验展开的整体动作，并联动线下门店与多方资源，逐步构建起从上新即到店的转化链路。

上新期间，毛戈平品牌同步推出 99 元彩妆体验礼。用户下单即可前往线下专柜试妆，更能亲身体验王楚然同款「新年流光妆」。区别于常规的专柜试妆，这场体验既涵盖一次专业 1v1 妆容设计服务，还融入了专业彩妆师更系统的妆效讲解与实用技巧分享，让用户一步实现从「试用产品」到「享受服务＋学习技能」的消费体验升级。

在整个试妆过程中，用户也能一同试用新品琉光菁华水，第一时间感受其细腻滋养、强韧修护的抗老功效，并在与彩妆师的交流中进一步加深对品牌的理解。这种自然发生的互动，让体验不止于试用产品，而是延展为一场更具参与感的新品体验。与此同时，品牌也进一步优化配套权益，以更灵活的价格机制和更专业的服务承接，将线上兴趣自然延续为线下到店与实际口碑。

一次线上下单，让消费者在体验新品琉光菁华水及琉光系列护肤的同时，也收获了一整套关于美的解决方案与沉浸式体验；而对毛戈平品牌来说，则是触达用户、获取真实反馈的重要入口。通过抖音评论区、门店核销后的评价反馈以及会员入会信息，用户声音被持续沉淀，并反哺后续服务与内容表达，使到店不止于一次消费，更成为可持续优化与延续的体验。

消费者在到店体验中被自然带入品牌所构建的生活场景，不止为新品而来，也让「上新即到店」的链路在线下得以顺畅承接与完整落地。

以全场景联动为抓手，

层层撬动「上新即到店」

当双方实现重构上新链路后，下一步的重点就在于打通并提效链路转化。确切来说，能否引发全网关注、激发用户自发讨论、带动线下到店体验，也成为了验证这一上新链路是否真正跑通的关键标尺。

为高效扩散新品上市声量，我们看到，此次毛戈平品牌不走常规路，大胆携手家电头部品牌美的展开异业跨界：一方是主打感性体验的高端美妆，一个是聚焦理性智慧的科技品牌，双方携手既有话题性，更巧妙实现了产品的场景以及目标人群的精准互补。

在场景融合上，毛戈平品牌与美的品牌的产品本质上都是面向前沿生活方式的解决方案，精准契合了大众用户对高品质生活的共同追求。更进一步，当美妆产品走进家居场景，当科技产品被赋予美学质感，不仅重新拓展了用户对产品使用的想象边界，也让两方品牌将新品声量扩散彼此的非常规客群，实现人群跨圈渗透。

有爆点的场景直播，实现人群破圈

创新跨界带来话题热点，但毛戈平品牌并不止于流量，而是与美的品牌及抖音生活服务平台一同，以场景化直播创新，将双方于福州和上海豫园两地打造的「美美过新年」快闪活动搬到了线上，让线上传播、线下体验以及全域渠道形成真正意义上的联动，不仅放大了整体上新声量，也打破了用户对美妆上新常规带货直播的固有印象，实现品牌双向破圈，触达更多目标人群。

首场直播，毛戈平品牌让专业彩妆走进美的现代智能家居场景。毛戈平品牌资深化妆师现场联动美的品牌智能 AI 小美，通过语音交互实现「高级感日常妆容」的打造，直观展现了科技加持下日常上妆的便捷体验。双方品牌直播共谈东方美学与现代家居美学的深度融合，让这场有新鲜感的直播开播 1 小时就迅速冲榜，实现热度与销量的双重爆发。

另一场直播则将场景置于文化底蕴深厚的上海豫园，一场融合非遗美学的线下光影展陈被搬到直播间中，直观呈现品牌美学魅力，毛戈平品牌的专业彩妆老师也来到直播现场，示范明星同款「新年流光妆」，进一步放大直播内容的可看性和实用性。

两场重点直播，让毛戈平品牌既丰富了新品的场景叙事，更重要的是实现了人群破圈：多样化的内容型直播协同线下快闪体验既触达了核心用户，也成功通过异业跨界将营销声量扩展至非常规人群，并最终转化为了切实的到店体验与生意增长。据官方数据，在直播周期内，毛戈平品牌声量与销售表现均取得佳绩：不仅超额完成预设的项目目标，期间整体成交额也较此前实现了极其显著的增长，同时新品销售表现亮眼。

多维度的传播矩阵，提效线下履约

新品从平台、品牌走进每个人，既需要中心化广场式发声，在碎片化传播生态下，也离不开多维度的圈层对话。此次上新，超 1000 位达人一起协同编织出一张新品种草内外网络，既在最大程度覆盖目标用户，更充分考虑到用户需求和兴趣，让内容对话更有针对性：

一方面，着眼专业向种草。多位达人或从节日礼赠、社交妆容等实际需求出发，在多元语境中拆解新品及星品卖点；或是直接走到线下门店进行测评，实地感受上新福利与妆容体验……这些内容不仅帮助消费者建立对产品的信任感，还能为线下体验服务预埋关注度与期待感，让品牌的「专业美学」从抽象概念，变成让人跃跃欲试的吸引力，从而带动更广泛的用户关注与线下到店。

另一方面，则是聚焦生活化探店。如前文所言，品牌推出的线下体验不仅仅是简单的化妆服务，更兼具了专业妆教分享与琉光菁华水等新品的深度讲解，透过本地达人一系列有实感的生活化探店内容，触达目标人群，品牌能够有效将线上热点流量转化为门店到店体验。

当用户在便捷且高质量的门店妆容体验中获得了超值满足，也自然更愿意自发传播。随着这些真实鲜活的个体感受与反馈被反哺回线上，与品牌官方及达人形成内容共振，夯实了新品及体验口碑。品牌也通过形成从「线上预约-线下核销-入会-复购」这样的良性闭环，以对会员用户的全域运营优化，带动持续的人群拉新与口碑扩散。

「本地生活」的新体验，

正改写美妆上新

整体来看，以模式创新为突破口，以场景化内容整合为新抓手，与抖音生活服务首次上新合作，毛戈平品牌就实现了对「体验式上新」的有效迭代。

从直观的上新成果来看，与「抖音心动上新日」IP 联动，让品牌单日生意爆发成绩亮眼，不仅会员新客数、用户口碑等关键指标表现优异，线下门店拉新贡献更尤为显著，大量新客被引流至线下专柜，这一点就足以说明，二者的合作确实验证了这样一条更具确定性的上新路径——通过内容前置种草与线下体验的紧密衔接，品牌既实现新品声量持续走高，更将线上流量高效转化为线下真实客流。

进一步来看，双方的合作，也是一次上新思路的范式升级：当传统营销赛道与打法逐渐陷入瓶颈、增长乏力，不妨切换至「本地生活」的语境， 打开新思路：

构建体验式上新链路，开拓生意新机

美妆行业竞争日趋白热化、流量成本持续攀升的当下，多方联动、资源互补的协同式作战早已成为品牌拓展增长新机的共识选择，毛戈平品牌此次从体验视角重塑新品价值，将新品与品牌核心的专业化妆服务进行创新性的产品化包装，并协同品牌本地门店渠道等线下场景，打通「上新即到店」的「最后一公里」， 不仅破解行业竞争下的新品推广困局，更以高维度的模式创新实现真正的营销提效，为品牌重新整合资源、构建新品线上线下协同经营体系提供了新的行业参考。

打造差异化内容场景，激活人群破圈

模式创新的本源仍是消费者洞察。英敏特《2026 全球美容趋势》日前指出，如今的营销环境中被 AI 精修、过度包装和完美的标准化形象占据视线，「回归人本」成为未来行业发展的关键词之一。消费者对美妆的需求已不止于产品本身，更看重品牌能否将美学融入日常、将价值落地生活。可见，体验的重要性正在回归。

线上线下协同上新的背后，正是毛戈平品牌对于这一消费趋势的主动破局与先机抢占：借助异业跨界联动聚合营销势能，将「产品上新」延展出多维度、多层次的「体验上新」，并依托直播、短视频等内容载体打造差异化内容场景和沟通触点，让全新的品牌体验鲜活可感，获取链路也更高效便捷，有效激发跨圈层人群的关注与体验兴趣，也让品牌与消费者的连接更有新鲜感，也更有温度。

从上新场走进生活场，持续走进泛人群

当下品牌做上新，早已不只是「发布一个新品」，更是一场面向品牌泛人群的深度沟通与持续激活：当越来越多消费者更愿意为兴趣买单、为体验付费，此次毛戈平品牌一改单纯货品销售，将新品与专业服务体验深度融合，同时更嵌入更懂大众需求的内容语境与消费热点，不仅高效落地到店消费，更能将单次到店体验沉淀积累为可长期运营的用户资产。

最终，新品被转化为一种可看见、被需要、有向往的生活方式，真正长效走进新一代大众消费者的生活场，不仅为品牌带来了宝贵的增量人群资产，更为品牌升维专业价值叙事，构筑更高端的品牌形象奠定关键基础。

以上述视角观之，对无论是否身处美妆行业的品牌而言，以「上新即到店」为新渠道，以「到店即体验」为新链路，毛戈平品牌与抖音生活服务的合作实践都带来了一种更具普适性的上新解决方案，同时，这也是一种更有想象空间的增长新可能。

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