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研究发现菜单价格上涨意味着餐馆评级下降

企业要当心:外卖或外卖食品的价格上涨意味着负面评论的增加,以及餐厅声誉的下降(如果没有需求的话)。值得注意的是,在这些大流行时期,通过结转或交付来开展大量业务。

来自圣路易斯华盛顿大学和哈佛大学的一对商业研究人员研究了价格和声誉之间的关系,方法是查看Yelp交易平台从2013年成立到2019年1月的在线订单,然后进行评论。他们发现了什么:评级是根据价格进行调整的,而不是对质量的客观评价。

他们的研究表明,既是统计和经济显著的效果:仅1%导致的价格上涨至3%的下降-5%的平均评级-a负相关定价决策和声誉之间。他们写道:“当考虑到平均价格变动约为3-9%时,这种影响变得越来越重要。” 他们的研究即将在管理科学领域展开。

华盛顿大学奥林商学院(Olin Business School)战略助理教授奥伦·雷舍夫(Oren Reshef)说:“传统的直觉表明,价格和声誉之间存在正向关系,通常以信誉良好的企业的价格溢价形式出现。” “但是,对聚焦公司的价格上涨对声誉的直接影响给予了很少的关注。当检查同一家企业的不同价格水平时,我们发现它们之间存在负相关关系。”

研究人员使用了通过Yelp交易平台下达的所有食品订单的项目级数据。在那里,他们可以检测到响应价格变化的收视率变化。他们敏锐地专注于围绕价格变动的狭窄时间范围-就在餐馆更新菜单价格前后的几天。

为了进一步增强他们的发现,他们分析了某​​些平台比其他平台更新价格更快的实例。因此,他们着眼于较短的时间跨度,在同一时间段内,同一商品以不同的价格出售,一个以旧价格出售,另一个以新价格出售。

如果没有其他说明,则该研究表明一个新的商业信条:小心提高价格,因为除了对销售产生直接的负面影响外,降低价格还会降低声誉,进而降低未来的业务。

Reshef说:“我们的结果放大了价格对销售的负面影响:较高的价格降低了当今的需求,而长期来看,由于对声誉的不利影响,需求下降。” “这在在线市场上尤为突出,那里的消费者很少知道当时的价格和进行审查的时间。这为保持低价格甚至可能设置了较低的初始价格以建立良好的声誉提供了额外的动力。”

他们的结果在“ Yelp星级评分”中更普遍,表明评分是质量和价格的函数-最便宜的餐馆的平均评分为3.4,而最昂贵的餐馆的平均评分为3.6,尽管标准差小于四分之一。实际上,后者的价格是后者的四倍。研究人员将其解释为意味着对价格进行了价格调整-或至少在任何价格下都针对预期质量进行了调整。

Reshef说:“结果告诉我们有关评级机制的价值及其解释方法。” “在线评级可能不是在捕获“客观”质量,而是在捕获服务或产品产生的净值或盈余。我们认为,为了提供更好的平台,管理人员在设计信誉机制和推荐系统时应考虑到这一点在他们的平台上。”

作者进一步尝试解开可能影响消费者评级行为的其他机制。他们发现这对初次用餐的消费者产生了更大的影响-暗示食客最初对价格做出了回应,从而设定了他们对从未品尝过或订购的食物质量的期望。这也表明结果并非由回头客使用较低的评分作为对提价的惩罚所驱动的。

这种价格声誉关系转化为其他许多消费领域,包括亚马逊,Airbnb,淘宝在亚洲的流行,大流行期间杂货和食品交付服务的增长等等。

而且,对不起,他们无法谈论降价-主要是因为他们在所研究的业务中很少见到它们。